Cos’è l’orientamento al mercato? Definizione e fasi

L'orientamento al mercato è una filosofia aziendale in cui l'obiettivo è identificare i bisogni o i desideri dei clienti e soddisfarli. Quando un'azienda ha un approccio orientato al mercato, si concentra sulla progettazione e vendita di beni e servizi che soddisfino le esigenze dei clienti per essere redditizia. L'azienda di successo orientata al mercato scopre e soddisfa i desideri e le esigenze dei suoi clienti attraverso il suo mix di prodotti.

L'orientamento al mercato funziona nella direzione opposta rispetto all'orientamento al prodotto delle precedenti strategie di marketing in cui l'obiettivo era stabilire punti di vendita per i beni esistenti. Invece di cercare di far sì che i tuoi clienti apprezzino o diventino consapevoli dei vantaggi dei tuoi prodotti o servizi, con l'approccio orientato al marketing li adatti alle esigenze dei clienti.

Molti guru del marketing definiscono l'orientamento al mercato come una campagna di marketing coordinata tra un fornitore e i suoi acquirenti.

Il principale svantaggio di un approccio orientato al mercato è la mancanza di innovazione. Se dedichi tutto il tuo tempo a soddisfare le esigenze dei clienti, potresti perdere di vista quali potenziali innovazioni tecniche potrebbero esserci. Le aziende orientate al prodotto, d'altra parte, tendono ad essere più innovative dal punto di vista tecnico o scientifico, ma perdono perché hanno meno conoscenze su ciò che il consumatore desidera.

Social Fish definisce l'orientamento al mercato come segue:

Una filosofia aziendale che si concentra sull'identificazione dei desideri o delle esigenze dei clienti e quindi sulla loro soddisfazione.

In una recente intervista, il Marketing Strategist e Keynote Speaker True Tamplin ha detto questo sull'orientamento al mercato:

L'orientamento al mercato è assolutamente essenziale nel mondo saturo di oggi. Concentrarsi sulle esigenze dei clienti e creare una fedeltà organica al marchio è la base per una crescita duratura e coerente.

Orientamento al mercato una cultura

L'orientamento al mercato è più una cultura che un processo individuale. Sono le mentalità, i valori, le convinzioni, le norme e i comportamenti delle aziende, insieme ai sistemi, alla struttura e al controllo dell'organizzazione.

Le imprese commerciali orientate al mercato definiscono le proprie attività come attività di servizio volte alla soddisfazione dei propri clienti. Ciò che li guida sono le esigenze dei clienti, sono elencati come il loro obiettivo principale.

Se un'azienda orientata al prodotto si concentra più sul prodotto che sul mercato e un'azienda orientata al mercato si concentra maggiormente sul mercato e su ciò che i clienti desiderano, che tipo di attività è Apple Inc., produttore di smartphone e computer? Non si concentra su entrambi?

Un'azienda che segue l'approccio orientato al mercato reagisce a ciò che vogliono i consumatori. La maggior parte delle decisioni che prende si basano sui dati relativi alle esigenze dei consumatori, non su ciò che l'organizzazione ritiene sia giusto per loro.

La maggior parte delle aziende di grande successo oggi sono orientate al mercato. Una percentuale sorprendentemente alta di aziende che sono andate al muro si è concentrata più sui propri prodotti che sui consumatori.

Dall'avvento di Internet, il cliente sa molto di più sul mercato, sui prodotti disponibili, su cosa aspettarsi e richiede una migliore qualità e più varietà.

Ad esempio, se voglio acquistare un'auto compresa tra $ 15.000 e $ 20.000, posso andare online e in 30 minuti avere informazioni dettagliate che prima che esistesse Internet mi avrebbero richiesto almeno un paio di giorni per acquisire.

Per sopravvivere sul mercato, le aziende devono essere più sensibili alle esigenze e alle richieste dei clienti. Se non lo sono, e lo sono i loro concorrenti, quelle aziende sono condannate.

Sono finiti i giorni nel mercato automobilistico, ad esempio, in cui i produttori potevano creare un nuovo prodotto e promuoverne le caratteristiche a un pubblico allegro.

Ora viviamo in un'economia globale, in cui i consumatori hanno una gamma di scelta praticamente illimitata. Per rimanere competitive, le aziende devono seguire religiosamente l'approccio orientato al mercato.

Questa immagine offre una visione semplicistica dei componenti necessari per implementare una cultura orientata al mercato. Per le multinazionali, la piena attuazione di questa cultura nell'intera azienda è estremamente complessa e richiede tempo. (Immagine: adattato da strategic-planet.com)

Orientamento al mercato e orientamento al prodotto

Nel mondo degli affari, le aziende possono sviluppare nuovi prodotti e servizi basati sull'approccio orientato al prodotto o sul mercato .

Con un approccio orientato al prodotto, l'azienda sviluppa beni e servizi in base a ciò che fa bene, piuttosto che a ciò che il consumatore desidera.

Questo è rischioso, perché se crei qualcosa di nuovo, indipendentemente da quanto sei bravo a crearlo, cosa succede se il cliente non lo vuole o non ne ha bisogno?

Un'azienda orientata al prodotto realizza prodotti senza successo molto più frequentemente di un'azienda orientata al mercato, che reagisce a ciò che i clienti desiderano.

In un articolo intitolato Market Orientation pubblicato dalla Wiley International Encyclopedia of Marketing , Stanley F. Slater, Jakki J. Mohr e Sanjit Sengupta hanno scritto:

In sostanza, le aziende orientate al mercato generano informazioni su clienti, concorrenti e altri influenzatori chiave; condividere tale intelligenza ampiamente in tutta l'azienda; integrare e raggiungere un'interpretazione condivisa del significato della market intelligence; e intraprendere un'azione coordinata basata su tale interpretazione condivisa.

Un ampio corpus di ricerche ha dimostrato che le aziende orientate al mercato ottengono un successo di nuovi prodotti, una crescita delle vendite e una redditività superiori.

Diventare un'azienda orientata al mercato non è un compito facile. A volte significa trasformare completamente il modo in cui l'azienda è organizzata dalla testa ai piedi. Per essere in grado di farlo con successo, il top management deve essere pienamente impegnato.

Le 4 fasi dell'orientamento al mercato

Secondo uno studio condotto da Gary F. Gebhardt, Gregory Carpenter e John F Sherry Jr. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications e pubblicato sul Journal of Marketing , ci sono quattro fasi per creare un orientamento al mercato: 1. Iniziazione. 2. Ricostituzione. 3. Istituzionalizzazione. 4. Manutenzione.

Avvio: in questa fase, i dirigenti e altri importanti stakeholder identificano innanzitutto una minaccia esterna per l'azienda, come il mancato raggiungimento degli obiettivi di performance finanziaria. Quindi identificano iniziative specifiche che devono essere implementate nell'ambito del processo di trasformazione.

Nel loro studio, che ha esaminato sette aziende che stavano appena iniziando ad adottare un maggiore orientamento al mercato, gli autori hanno identificato un'azienda che aveva perso milioni di dollari di entrate. L'alta dirigenza ha risposto delineando una nuova serie di valori attesi da tutti i dipendenti rispetto per gli altri, empatia, collaborazione, ecc. ed elencando iniziative di cambiamento incentrate sui processi, tra cui tecnologia dell'informazione, miglioramento continuo e sistemi di comunicazione.

Ricostituzione: il piano viene presentato a tutti i dipendenti contemporaneamente. Deve includere una descrizione dei valori che sono stati individuati e adottati per guidare i comportamenti aziendali, nonché i cambiamenti specifici che si verificheranno.

Dopo la presentazione del piano all'intera organizzazione, l'azienda può spiegare a tutti in che modo i valori culturali influiscono sulla sua capacità di soddisfare le esigenze del mercato inviando team di persone provenienti da diversi dipartimenti e funzioni per incontrare gli stakeholder chiave, compresi i clienti.

I dipendenti che non sono disposti ad abbracciare questa nuova cultura devono essere sostituiti con individui che lo sono. Non appena ogni singolo dipendente concorda su una definizione del mercato, e quali dei suoi bisogni rimangono insoddisfatti, tutti possono collaborare per sviluppare una strategia per soddisfare tali bisogni.

Istituzionalizzazione: solo quando una cultura orientata al mercato è pienamente incorporata all'interno dell'azienda, è giunta a questa fase.

I dipendenti vengono premiati man mano che le prestazioni aziendali sul mercato migliorano. I valori culturali sono rafforzati con seminari e altri programmi di formazione. Tutti i membri dell'azienda vengono coinvolti nel suo processo decisionale.

Il numero di idee per risolvere problemi e sfide è molto maggiore se tutti hanno l'opportunità di contribuire, piuttosto che solo il top management, è più probabile che l'azienda trovi una soluzione efficace.

Manutenzione: l'obiettivo qui è prevenire qualsiasi deterioramento nell'approccio di orientamento al mercato delle organizzazioni.

I candidati al lavoro vengono selezionati attentamente per assicurarsi che si adattino all'immagine ristrutturata, i lavoratori vengono coinvolti in attività che ricordano loro il processo di cambiamento culturale dell'azienda.

I dipendenti di diversi dipartimenti sono coinvolti in visite sul campo e ricerche.

Un articolo pubblicato da KellogInsight Walking the Walk che ha commentato lo studio, ha fatto la seguente osservazione riguardo alla fase di mantenimento:

Per promuovere una cultura dell'Harleyness, Harley-Davidson valuta i potenziali dipendenti in base al loro livello di idoneità culturale e incoraggia i dipendenti a possedere e utilizzare motociclette; i suoi dirigenti partecipano alle manifestazioni per tenersi in contatto con i clienti.

La manutenzione richiede alle aziende di accettare nuove politiche e strategie solo quando sono coerenti con i valori fondamentali.

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