La disponibilità a pagare, o WTP, è l'importo massimo che un consumatore spenderà per un'unità di un bene o servizio. Alcuni ricercatori economici vedono nella disponibilità a pagare come prezzo di prenotazione il limite al prezzo di un prodotto o servizio. Altri concettualizzano il WTP come una gamma che il prezzo di un prodotto può variare da un importo specifico fino al livello di disponibilità a pagare.
Al contrario, la disponibilità ad accettare, o WTA, è il prezzo minimo che un individuo è disposto ad accettare per abbandonare un prodotto o sopportare qualcosa di indesiderabile, come il rumore o l'inquinamento del traffico. Nel mondo del commercio, la disponibilità ad accettare è il prezzo più basso a cui un venditore venderà qualcosa.
Secondo Cleverism.com , la disponibilità a pagare è:
Un termine per il prezzo più alto che un consumatore pagherà per un'unità di un bene o servizio. La disponibilità a pagare (WTP) è una componente chiave della domanda dei consumatori ed è una conoscenza fondamentale per un'azienda nel processo di determinazione del prezzo del proprio prodotto.
La domanda viene presa in considerazione nella determinazione del prezzo migliore, che soddisferà sia il produttore che il consumatore quando il bene o il servizio sarà immesso sul mercato.
La nostra disponibilità a pagare per un prodotto o servizio specifico può variare. In questa immagine, l'uomo aveva un limite di $ 10 per il pranzo. Tuttavia, non appena ha saputo che il datore di lavoro della donna stava pagando, il suo limite è aumentato.
Nel corso degli anni '80, i governi di diversi paesi e le organizzazioni internazionali hanno iniziato a studiare attentamente la disponibilità a pagare delle persone, in particolare per quanto riguarda i prezzi che avrebbero accettato per evitare di perdere un servizio o acquisirne uno nuovo.
L' Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) , un forum di paesi dedicato all'economia di mercato e alla democrazia, ha definito la disponibilità a pagare come: Il prezzo dichiarato che un individuo accetterebbe di pagare per evitare la perdita o la diminuzione di un servizio ambientale.
La disponibilità a pagare varia
Immagina di vivere in un paese chiamato Fantasyland. Fantasyland ha il tasso di criminalità più basso del mondo. Nessuno ha mai paura quando esce di notte da solo. Puoi lasciare la porta di casa aperta, sapendo che le possibilità di essere svaligiati sono praticamente zero.
Se il governo proponesse di aumentare le tasse per aumentare il numero degli agenti di polizia, la maggior parte delle persone sarebbe contraria all'idea.
Ora, immagina di vivere a Muggolalandia, che ha il tasso di criminalità più alto del mondo. Nessuno esce mai di notte, nemmeno in gruppo. Se devi guidare la tua auto dopo il tramonto, non fermarti al semaforo rosso per paura di essere aggredito.
In questa immagine, è chiaro che il venditore di auto non aveva idea di quale fosse la disponibilità a pagare della donna. Se lo avesse saputo, avrebbe probabilmente venduto quell'auto per almeno $ 2.000 in più.
La disponibilità degli abitanti di Muggola a pagare per una maggiore sicurezza sarebbe notevolmente superiore a quella di Fantasylanders. Anche se ciò significasse aumentare l'imposta sul reddito dall'attuale 30% al 40%, i Muggolars sarebbero d'accordo con la proposta se significasse avere una migliore sicurezza pubblica.
La disponibilità a pagare varia a seconda delle circostanze delle persone. La disponibilità dei cittadini dell'Arabia Saudita a pagare per l'acqua potabile (potabile) è significativamente maggiore rispetto ai britannici, dove ci sono molti fiumi, laghi e piogge regolari.
La disponibilità a pagare per un paio di scarpe da ginnastica firmate è di centinaia di dollari per un giovane adulto e probabilmente non più di $ 50 per un anziano (di età superiore ai 65 anni).
Misurare la disponibilità a pagare
Essere in grado di sapere con precisione quanto i consumatori sono disposti a pagare per qualcosa è fondamentale per formulare strategie competitive, sviluppare nuovi prodotti e condurre audit di valore.
Misurare la disponibilità a pagare delle persone è importante per promozioni mirate, prezzi one-to-one, prezzi non lineari e molte altre tattiche di prezzo.
Il prezzo è una variabile importante nel marketing, sia nelle decisioni di acquisto dei consumatori che nelle pratiche aziendali. Contribuisce ai margini, al posizionamento del prodotto e ai volumi di vendita. È estremamente importante valutare con precisione la percezione dei prezzi da parte dei consumatori.
In un articolo del 2009 pubblicato su Recherche et Applications en Marketing (edizione francese), SAGE Publications, intitolato Definition, Measurement and Determinants of the Consumers Willingness to Pay: a Critical Synthesis and Directions for Additional Research Marine Le Gall-Ely, Professore Associato di Management Scienze, marketing e comportamento dei consumatori, presso l'Università della Bretagna occidentale in Francia, ha scritto:
La capacità di misurare il WTP consente di calcolare la curva di domanda in base al prezzo e di impostare un prezzo che offre il miglior margine possibile. Quando i prezzi possono essere personalizzati, conoscere il WTP potrebbe consentire l'ottimizzazione sia dei volumi di vendita che dei margini.
Comprendere i fattori che influenzano il WTP consente di aumentarlo e offre l'opportunità di aumentare i volumi di vendita per un determinato prezzo o, quando possibile, di personalizzare i prezzi.
Utilità-prezzo
I responsabili del marketing devono sapere qual è la disponibilità a pagare dei consumatori e il costo opportunità percepito.
Il costo opportunità si riferisce a ciò a cui devi rinunciare quando scegli di acquistare qualcosa. Quando i consumatori devono scegliere tra due cose che gli piacciono, perché non ci sono abbastanza soldi per entrambe, dovranno rinunciare a una.
Immagina di avere solo $ 15. Ami la pizza e ne vedi una in vendita a $ 14. Tuttavia, ti piacciono anche i fumetti, ma costano $ 4 ciascuno.
Se compri la pizza rinunci al valore che avresti attribuito al fumetto, al divertimento che avresti provato leggendolo, scoprire cosa è successo dopo il numero delle ultime settimane, ecc. In economia questo si chiama costo opportunità .
Video Disponibilità a pagare
In questo video, Brya Buckley spiega cos'è la disponibilità a pagare, oltre al costo opportunità.